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排列五选五个号复试:“老干部”品牌也有春天

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摘要: 用品牌故事来重塑形象、取悦年轻消费者的最大风险在于:你以为你是从纽约回来的潮男,但大家却觉得你只是个“老干部”。
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假如你是个大叔,该如何说服一位小公主去吃路边的小龙虾?如果说:“这是魔都最有名的黑暗料理”,应该是请不动的吧?!


以下是新媒体常用的几种游说创意:这是某某名人一定要吃的路边小龙虾;用百年家传神秘汤头来熬制的路边小龙虾;放弃外资银行年薪百万的工作,他偏偏去做了路边小龙虾;今夏暴火的无节操路边小龙虾+精酿啤酒 ?;蛐砟憔醯谜庑┒际翘茁?,但偏偏就是有人这么做还成功了,所以千万别小瞧品牌说故事的魅力。


年轻时的乔布斯曾说:“这是一个复杂而喧嚣的世界,我们没有机会让人们记住自己太多东西?!彼衔?,“让人记住”正是品牌营销的本质。


而加了“情感”作为添加剂的品牌故事,似乎是最能“让人记住”的好材料。如今的年轻人,和60后、70后不一样,他们在吃饱穿暖之外,更加关注情感需求?!坝星崖蛭蚁不丁笔撬亲非蟮?,打动他们的不再仅仅是价格,而是价值诉求或是格调。于是各类创业公众号中,最不缺的就是那些似曾相识的品牌故事。


很多品牌讲述的故事都挺像下面这样子吧?创始人曾经是公务员,放弃体制内工作;老板是处女座,有完美主义,执着、坚持,不惜投入巨资,开店不是为了赚钱,是为了自己爱的人所以研发这个产品,而且还超爱流浪狗……


又比如,创始人是位跨国公司的美女,在乘坐早班飞机时,突然醒悟要做自己。从自己的惨痛经验出发,经历了上百次的失败,跟某师傅跪求多年,付了超级多的学费,终于成为匠人……


眼熟吧?一个让人耳目一新的创业故事,恐怕是性价比最高的品牌营销事件了。


同样,许多“大叔级”的跨国品牌,也为了讨好年轻消费者,竞相进行品牌年轻化的重塑,讲起了品牌的新故事。


以汉堡王为例,其过去的品牌定位是恶搞,针对的是胃口大的男性,但随着民众健康意识的觉醒,以及越来越注意饮食格调,汉堡王做出了转型的决定,将整个品牌的定位回归食物的美味本质。而一向持轻奢定位的哈根达斯,经典的广告语“爱她,就带她去吃哈根达斯”,曾让它的雪糕享誉世界。现如今却让人觉得这种定位虽然经典,却显得有些高冷,于是哈根达斯品牌换上了新的广告语“ 让每一天与众不同”,向消费者传递用雪糕庆祝每一天的概念。


越来越多的品牌在倡导年轻化,并且热衷于用“老品牌新故事”来重塑品牌,这其实是经过缜密思考后的再设计 。其实质是:从用户出发的互联网思维去重塑品牌,而非传统从价格出发的工业思维。而其中最大的风险在于:你以为自己是从纽约回来的潮男,但大家却觉得你只是个“老干部”。


讲故事的人

乔布斯曾说:Nike(耐克)的广告并不谈论自己的产品,甚至不谈论空气鞋垫,也不会谈论自己的产品比Reebok(锐步)的空气鞋垫好多少。耐克在广告中谈什么呢?它们纪念伟大的运动员。


试想,我要向你推荐一款Nike 的跑鞋,以下哪种方式更能吸引你的注意,让你产生购买的冲动?


1.采取排山倒海般的推销模式,每天给你推送广告,介绍鞋子的精美外形、做工精良、材质一流,最后告诉你这款鞋要666元。


2. 最近你在准备厦门马拉松,正在烦恼如何选一款合适的跑鞋,于是看到了一篇《马拉松装备大全》文章,告诉你,跑马该选择透气轻盈、带有减震效果的跑鞋,并且安利你,Nike正好有适合的款型。


3.我知道你爱看足球,于是推送了一部微视频。C罗,33岁的年纪,依然拥有不输23岁的体能和竞技状态,从一撞就飞的花瓶到满身肌肉的“绿巨人”,C罗的进化只有一个秘诀,那就是苦练、自律!然后将这种精神延伸到Nike的跑鞋,告诉你,专业、自律和精益求精。


在这个信息爆炸、只有30% 的广告会被消费者看到的时代,第一种方式早就过时了,第二种是最近流行的植入营销,而第三种则是卖品牌故事了。后两种,看似有些委婉,但以你更接受、更喜欢的方式来接近你,从而更易获得信任并达成最终购买。


这就是内容营销/品牌故事的力量。如果拿内容营销与传统广告相比,传统广告是硬气功,而内容营销更像是太极,是一种以润物细无声的方式影响消费者并因此驱动销售增长的营销手段。


“最大的不一样才是最大程度的需要” ,品牌也需要

如果一个品牌愿意为用户考虑,而不是单纯地卖产品,而是卖用户的心灵,卖自己的定位与故事,这将会带来品牌根本上的改变。星巴克的咖啡和普通的咖啡为什么不同?因为星巴克更在乎和消费者沟通,来星巴克喝咖啡更像给自己贴标签,或表达自我认知。而消费者,尤其是年轻的消费者,希望能与品牌间持续地建立情感联系并进行有效沟通。


而另一方面,互联网技术的进步使“出版”的门槛降低,传统企业也可以更转身成为“那个讲故事的人” 。以可口可乐为例,它已经不再是一家单纯的快消公司,你甚至可以理解为这是一家能生产带给消费者无限欢乐的内容媒体。如今可口可乐的官网,更像是一家新闻媒体网站,它将内容营销定位成未来五年的战略重点。


如今,不管你是卖汽水的、做手机的、卖鞋的,你可以一季换一波小鲜肉代言,但也得通过内容营销来塑造品牌差异性,否则你只能浮沉在产品过剩、价格战的红海中,随时面临被替代的风险。


想要品牌永葆活力与青春?你的团队需要一个会讲故事的品牌人,Good Luck !


故事即人气

你身上有哪项优点,会让你胜任女团的工作?如果上《创造101》综艺节目的那群练习生们,只会说自己的优点是“年轻、颜值、大长腿”,听上去感觉很不错,但其实呢?


当你前面的100个练习生都跟你一样“颜值高,大长腿”时,你只是第101个而已。反倒是妆容风格成熟且身材微胖的王菊更能吸引眼球。在定位撞车后,网民们的各种无厘头创意促成了王菊的走红。


演艺圈如此,品牌亦如此?;チ氖⑿?,令消费者的比价更为顺畅,他们在淘宝上买东西,甚至会有在《创造101》中“翻牌”的感觉。此时,品牌操盘者需像艺人般,弄懂自己在市场上的竞争力和区隔: 究竟是什么,让消费者(粉丝)非常需要我,而不是别人。


于是,在艺人中出现了Tfboy 这样的小鲜肉、走网红风的温婉、耿直boy 的赵丽颖,还有老干部人设的靳东和霍建华,等等。而王菊的品牌故事则是“ 最大的不一样才是最大程度的需要”。


产品的极度丰富化,导致品牌也要通过内容营销来学会给年轻人讲故事。如果你的产品本身不错,又有很好的品牌故事/人设,那就成功了一半。如果你的文案还能创造共鸣,甚至吸引眼球,那往往能够大卖。


你有没有这样的感受:站在一整排卖牙膏的货架前面,却不知道该选哪一支?有的包装上面说“口气清新”、有的说“双重?;ぁ?,或是“防止蛀牙”,每个产品好像都有特色,但看来看去,还是不知道该选哪一款?!昂谌恕毖栏嗖挥盟凳裁?,只需看到商标上黑黑的脸庞、雪白的牙齿就够了,它很善于凸显自己的差异性。


谁说姐姐级的王菊就不能被00后的鲜肉粉丝们追捧?王菊的突然走红,正表明能创造共鸣的品牌故事影响力是有多大,充满故事感的人设将会吸引人气,而人气很有可能转换为销售额。


有 101种风格,可以有软萌甜美,可以有酷炫冷艳,可以性感可以中性,为什么不尝试用年轻人喜欢的多元化审美,以及更符合网络互联价值观的语境和形式来参与互动呢?


品牌故事别辣眼

某位著名影星的“老干部”人设最近涉嫌崩塌。没错,他的造型和气质都很儒雅,显得谈吐不俗、有文化,这固然属于个人品牌打造的“另辟蹊径”,但当粉丝发现,他经常在微博里写错别字,采访时更说到“诺贝尔数学奖”,就变成一个很辣眼的“老干部”了。何况他还说,“在我的生活中,一直希望自己是以一个知识分子的形象出现或者自居?!?/p>


没错,随着内容营销的盛行,品牌故事的负面效应也开始显现:一方面得担心品牌的人设崩塌,特别是品牌定位本就是“包装” 而来者;另一方面也要小心,内容营销一窝蜂而出现的“撞车” 。


优质的品牌都有个共通点,消费者能够用自己的语言描绘出品牌的意义,奔驰不只是一部车,苹果不只是一部手机,MUJI不只是文具…… 但有些品牌的故事只是套路,而“撞车”后的“车祸”现场,只会让消费者觉得,你是不是觉得我傻,要知道:一、 品牌故事不是说了就有人信;二、信了我也未必买;三、没人会吃饱饭没事干看你品牌的故事,除非,你娱乐了我!


对年轻人来说,一杯可口可乐和百事可乐,也许口味差异并不明显,但因为对消费者讲述的品牌故事不同,就是完全不同的产品。


一旦竞争品牌都在说一样的品牌故事,你确定自己能说得比别人好吗?


而对王菊这种突然爆红的品牌来说,消费者一开始看到“新的包装/ 新的设计/ 新的产品/ 新的品牌名称”可能会有新鲜感,但经营一段时间之后,若没有新意,该说的/可说的都说完了 。最终,品牌只能继续落入打广告/ 做促销的传统道路。


如果品牌本身并不是故事里的样子,而为了圆之前的人设,可能还需要“创造”出另外一百个谎言,而最后消费者还是会发现:童话里说的都是骗人的。


品牌厂商需要明白,内容营销别走火入魔,在经营好品牌故事的同时,需要慢慢地把品牌理念完善。在进行内容营销前,问清自己两个问题:是跟你相似的品牌在做什么?你们彼此的区隔是什么?


品牌需要一位“会讲故事的人”,但不能仅仅是讲故事。


撰文— 顾冰 编辑— 邹健

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